市场营销学5——消费者购买行为分析

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  4、怎样才能购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买法子的不同要求,有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场,分析不同的类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

  调研表明:约有20%的顾客假使 用无尘室剂就必用BestShine ,而不光用于擦窗子;40%的人对质量好的产品同样喜欢;余下40%的人是有限忠诚者,朋友用BestShine擦窗子或厨房装修工作台,认为BestShine的包装太土且味道太浓,朋友擦洗其它地方都在选其它品牌。

  消费者而是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为趋于稳定了极大的变化,时间因素肯能成为现代消费者最关切的难题,以后节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器,提高购物数率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

  5、何时能 购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

  (3)浏览并购买:消费者在浏览网络商店的过程中,网站的界面设计刺激消费者产生了四种 需求并引起相应的购买行为。

  相比之下,通用公司在其著名的品牌----奥兹莫比尔(Oldsmobile)在1980年的典型顾客为80岁上下的人,以后对生产线进行彻底革新,新款的奥兹莫比尔车体豪华,外型醒目,以便吸引 80岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到,老顾客在困惑不解中而是再买类式牌子的汽车。 Oldsmobile的市场占有率在5年内从11%降至5%。

    公司营销人员意识到肯能在价格上做文章而使顾客流失,利润下降,决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时,改变营销策略,将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品,并肩留住老顾客。实践证明,Sensor刀片的营销获得了成功,成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。

  三、网络零售商店气氛设计的影响

  传统型商店后能 通过不同的商品陈列法子达到展示商品和吸引消费者购买的目的,以后在虚拟的网络空间中这麼 了店堂的货架的概念,取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的而是再是商品的实体,而是有关该商品的说明介绍和图片等等,这必然也会影响到网络消费者的行为在网络零售商店中,商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的,消费者无法像在传统的商店中购物那样,通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性,比如在传统的服装商店中,消费者后能 通过抚摸来了解服务的质地通过试穿以了解衣服是是是否是是合身等等。网络零售商店对单个商品的介绍后能 依赖于文字说明和图片信息,什么资料是是是否是是完整性肯能极大地影响网络消费者的购买决策,3个 多多文字说明越多以后图片模糊不清的商品是好难激发起消费者的购买欲望的。

  评估目标品牌的消费者行为表现:得到完整性的消费者分布价值形式,即趋于稳定不同阶段的消费者比例,从而明确品牌表现的原因

  6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边选折 对比,特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

  在传统实体市场中,肯能消费者认知的肯能成本非常高,以后消费者的购物决策往往是选折 基本符合另一方后能 和偏好的商品;在电子商务市场中,通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一点智能化的工具,极大地节省了购物所花费的时间和精力,网络消费者认知的肯能成本显著降低,从而后能 作出更符合另一方后能 和偏好的购物决策,提高了购物决策的质量和数率。类式在消费者搜寻信息阶段,比较购物代理会根据用户注册的另一方信息寻找符合其偏好的产品,使消费者后能 直接进人对选折 品牌组进行深人评价和比较的过程,而越多经历对完整性品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。

  2.商品陈列的影响

  3.受教育程度和经济收人的影响:肯能受教育程度和经济收人水平具有正相关关系,以后将这四种 因素对网络消费者行为的影响装进并肩讨论。统计数据表明,互联网用户中大多数人都接受不够等教育,平均收入水平要略高于总人口水平,这麼 网络消费者的受教育程度和收人水平是怎样才能影响其消费行为的呢?肯能网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低,也就越容易接受网络购物的观念和法子,越是受过良好的教育.网络购物的频率也就越高。另外,绿地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现,网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。

  (1)立刻背叛:当消费者访问某个网络零售商店时,若网站界面设计与消费者的审美观严重相左,肯能网面设计过分简化原因冒出严重的传输延迟难题时,消费者会毫不犹豫地背叛。

BestShine的营销部门进行了一次市场调查,朋友认为对人口的统计分析不起作用,肯能该品牌的消费者群体并这麼 表现出与其它无尘室品的不同。因而将调查重点装进顾客的购买模式上。

  3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是另一方、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。

  2.年龄阶段:互联网用户的主体是年轻人,趋于稳定类式年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现另一方,既喜欢追逐流行时尚,又喜欢展现独特的个性,什么价值形式在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势,以后在电子商务市场中一点时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。

  一、网络文化的影响

  2、为社 会么会会购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的并肩作用),了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。

  文化后能 被定义为某另一方群并肩具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念,它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化,具有不同文化背景的消费者将形成每每个人不同的价值观、信仰、审美观念、生活法子等等,从而也就原因了千差万别的消费行为。

  消费者购买行为是指朋友为满足后能 和欲望而寻找、选折 、购买、使用、评价及处里产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动客观物质活动3个 多多方面

  吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客,肯能这将利于顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代,当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并太快了 了 占领了市场时,吉列却忘记了留住顾客的法子。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀,并肩利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品,开发新顾客。虽保住了市场,却损失了利润。1974---1980年赢利情况表令人失望。

  另外,网络零售商店还后能 利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能,类式提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较,什么新功能亦肯能使网络消费者的行为冒出变化。一般来说,消费者是“认知吝啬”的,即消费者会尽量降低认知的努力程度。肯能在认知过程中,信息搜寻、评价比较以及决策思考都需大约时间和精力,也而是说消费者的认知过程是有肯能成本的,类式肯能成本的高低随着另一方条件的不而不同,消费者购物的总成本是商品价格和其肯能成本的总和。

  另一主次消费者仍在互联网上花费大量的时间,朋友把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等,肯能朋友认为后能 在网上找到更多的乐趣以后也更方便.这里把这主次消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于理解,将类式因素的影响绘制成下图所示。

  了解各环节的关键影响因素:通过定性和定量的研究,掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中什么是促成购买行为各环节演变的关键因素

  消费者购买行为研究包括以下几只环节:

  电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的类式要求,因而得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同,诸如文化和环境上的差异,原因了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为趋于稳定着较大的不同。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具,而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策,都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出,不然肯能仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网络零售商的决策肯能会趋于稳定重大的偏差或失误。

  1、市场后能 什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么,为社 会么会后能 类式商品而都在后能 那种商品,研究企业应怎样才能提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

  购买行为环节模式描绘:通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。肯能不类式型的产品和服务的特点差异,使得购买行为过程越多完整性一样,以后,前期的定性研究是建立模型的基础。

  选折 各环节的关键营销推动行为:针对各行为环节的关键因素,对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现,选折 什么营销活动是后能 处里关键因素而形成推动行为

  二、另一方因素的影响

  4.使用互联网的熟练程度:网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为,为了便于分析,此处仅从网络消费者的每周上网时间厚度进行分析。当消费者以前接触网络时,对互联网的认识还趋于稳定比较低的水平上,操作应用全后能 半生不熟练,这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇,其行为主而是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但肯能对互联网还趋于稳定比较高的恐惧心理,以后网络购物行为趋于稳定的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加,对互联网也就这麼 熟悉,操作应用也会这麼 熟练,而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消,这时的消费者把互联网看成四种 日常事物,并始于进行各种各样的网络购物活动。以后网络消费者的行为就始于冒出分化:

  消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受内部管理因素和另一方因索的影响,即消费者购买行为是内部管理决定因素(T)和另一方决定因素(P)的函数B=f(I,P)。内部管理决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。另一方决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活法子、个性、自我观念以及心理因素等等,这me多方面的因素将综合在并肩对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者另一方因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。

  1.性别:在传统实体市场中,男四十岁的女人 的购物行为趋于稳定着较大的不同,类式不同也同样冒出在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多,往往在深思熟虑以前才作出购买决策,而四十岁的女人 网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到另一方喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强,朋友往往会另一方去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料,以后另一方作出判断;而四十岁的女人 网络消费者的依赖性则较强,当她们作出购物决策时往往会比较在意另一方的意见或评价。

  传统实体商店后能 通过门面装演来展示另一方与众不同的形象,从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说,肯能这麼 实体建筑物的依托,与网络空间一样,它的趋于稳定实在而是四种 虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万维网页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介,以后称之为网络零售商店的界面(interface)。由此可见,网络零售商店界面设计的好坏肯能对网络消费者的第一印象产生重要作用,好难想象3个 多多界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常网络零售商店界面设计得优良是是是否是是肯能使网络消费者产生如下几种行为:

  商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质价值形式商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营发明权家 不同的气氛,以后会直接影响到消费者的心理感受或情绪,从而原因梢费者的行为冒出较大的变化。在电子商务市场中,网络零售商店肯能这麼 如同传统零售商店那样的实体依托,以后全都经营者会忽视商店气氛营造的难题,但实际上类式难题对网络零售商店依然重耍,在网络商店中类式功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见难题"(FAQ)歹}表,肯能某一网络商店的网站上这麼 这两项蓦本要件,就会使该网络商店不够四种 以顾客为上帝的气氛。

  互联网的冒出和发展,形成了独具特色的网络族群和网络文化。

  一主次消费者肯能刚始于时的新奇和神秘感已逐渐消退,就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平,只在必要时才会上网,以后形成了固定的浏览网站(网络商店)和消费习惯,这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A);

  总之,在电子商务市场中消费者的行为趋于稳定了极大的变化、既有文化变迁的因素、都在消费者另一方因素变化的影响,还包括零售商店转型的影响等等,电子商务的发展现在还趋于稳定婴幼期,什么影响现在还不十分明显,但随着电子商务继续深人发展,什么因素的影响必将这麼 突出。相信会有越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注类式难题的。

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  选折 营销活动的实施策略:针对品牌表现,按照重要性和优先性原则做出行动规划,并实施评估

  由此可见,3个 多多有数率的网络零售商店其界面设计应当后能 利于网络消费者产生后四种 行为,网络零售商店的优势就在于完整性后能 利用现有的信息技术达到类式目的。另外还后能 使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等另一方资料信息,针对什么不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面,消费者也后能 利用网站提供的软件线程池池池定制另一方所喜爱的风格的界面,极强的针对性和互动性提高了达成交易的概率,而什么在传统的零售商店中是不肯能实现的。

  网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响,以后也会受其另一方价值形式的影响,诸如性别、趋于稳定年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都在对此产生一定的作用。

  1.商店界面设计的影响

  肯能对互联网的访问后能 具备计算机、网络以及其它一点相关的基础知识和相应的条件,使互联网用户与一般人群在统计价值形式上形成了较大的差别。从统计资料中后能 看出,互联网用户中大主次是男性而月_以年轻人为主,大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育,平均收人水平要略高于总人口水平,从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。什么互联网用户借利于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还趋于稳定着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如什么出于并肩的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等,什么亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观以后遵循相同的网络行为准则。网络文化实在只趋于稳定于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展,网络消费者的价值形式变得较为简化网络文化始于表现出雄厚多样性的价值形式,影响到消费行为也趋向于简化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合始于冒出多元化的趋势。

  (2)浏览(nevigation)网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣,但消费者仅仅在网络商店中浏览而这麼 趋于稳定购买行为,肯能消费者浏览后原因了延迟的购买行为即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。